「婚外情证据调查」现代、VIVO和强生们，这些品牌是如何玩转「情感利益」的

比之一味地打价格战，品牌与消费者建立密切的情感联系，更有助于塑造品牌形象、提升品牌价值。

编者按

作者|蒋悦

转自|界面新闻

知名品牌为我们增添的价值，不仅仅是商品的功能，更多是一份情感的连接。中国的手机为什么在美国成绩出色？金融危机时期为什么现代是中国行业上唯一产量上升的汽车品牌？

哥伦比亚大学国际商学院原教授Donald Sexton认为，与功能利益相比，品牌带来消费者的情感利益（Emotional Benefit）往往很无法被竞争者复制。

比如强生的广告在不同国家有不同的版本，但他们的定位始终如一，都表达了“我们的产品无法帮助你更好地呵护孩子”的中心观念。相似地，米其林轮胎的品牌定位45年来都没有变，它的口号经常都是“质量有保证，你值得拥有”。通过几十年来大幅地向消费者传达这种一个信息，而将这个品牌形象深入人心。

每一个品牌都应是独一无二的，苏宁有自己的传统，国美也颇具个性，如果一个公司的品牌定位跟其它竞争者一样，那么它将很难成功。

Donald Sexton认为，品牌除了意味着名字、标志、颜色跟形状的辨识，它的内在属性（attributes）也代表了品牌从经济、功能与感情利益上对用户的承诺，如若应用得当，将会对消费者对于该品牌形象的理解形成积极的影响。

品牌的属性也可以帮客户带去功能利益和情感利益，这两者哪个更重要？首先，品牌跟客户间形成的情感连结让竞争对手更难复制；第二，它通常比功能利益更强大。这并不意味着基于功能利益没有办法成立一个品牌，但若应确立品牌信任，情感上的联系会更有吸引力。

经济利益（Economic benefit）带给用户的影响直白，例如沃尔玛凭借其便宜的商品售价吸引消费者。然而过低的定价也可能会给企业的今后埋下隐患，使得品牌不得不持续地以“薄利多销”的方式经营。

功能利益（Functional benefit ）则与产品原本的性能或品质挂钩。譬如一提起沃尔沃，大家就会逐渐联想到安全。但罕为人知的是，在12年前，沃尔沃主打和宣传的是它的速度跟设计，而在使用过程中，由于它的安全性能突出，人们逐渐忘记了它最初的品牌定位。

全球品牌不仅仅讲的是品牌名称，它们还代表了对用户的承诺，这个承诺代表着品牌所带给的顾客附加值（customer value added，CVA）。客户附加值由两个因素决定，一是认知价值（perceived value），它指的是用户无法体会受到的品类价值，是决定消费者愿意为该产品付多少钱的重要原因，它是产品的上限价格（ceiling price）；二是单位变动成本（variable cost per unit），它指的是公司制造单位产品所下降的费用（incremental cost per unit）。这两者的均值即为用户附加值。

建立中国品牌的关键，并不是最低成本下的最高价值，而是客户附加值越大越好，即要让品牌的认知价值远高于单位变动成本。例如新加坡航空，它的单位变动成本（如人员费用、食品支出、燃油费用等）相对来说很低，但它的认知价值很大，从而促使它拥有很大的顾客附加值。有些企业为了更好地节省费用，会选取缩短这两者的距离，比如沃尔玛的降价策略。如果一个品牌仅仅凭借价格获胜而忽略了认知价值的构建，当今后有新的竞争者以同样的价位策略进入行业时，品牌将会遭遇困境。

现代汽车（Hyundai）在中国行业的演进历程就是一个很好的案例。

初入市场时，现代汽车主打价格牌，低廉的价位在早期短暂地推动其业绩下滑。然而，在塞尔维亚汽车品牌尤格（Yugo）以非常极致的价位策略打入欧洲行业后，由于消费者黏性低，且对现代汽车的品牌印象片面，他们能够分辨这两者的差别，现代的销量随后增长。为了颠覆这一状况，现代提出，消费者可以享受“十年或十万英里的保修”，而接下来发生了哪些呢？人们的认知价值大大上升，并在1998年现代推动了销售额翻倍，随后的几年又涨了两至三倍。Donald Sexton强调，品牌如果仅凭低价进入行业，后续只凭借定价策略来竞争「情感在线」，这就不是一个品牌，企业需要考量品牌的认知价值。