「侦探找人多少钱」蜗牛睡眠致敬「夜班族」，品牌如何站稳用户心中的情感C位？

作者 | 萧玉华

来源 | 电商营销观察（ID：EC-MKT）

人人生中有三分之一的时间是在睡眠中度过，通过睡眠，大脑得以休息和重启，身体拿到放松跟充可。

然而据调查显示，我国31.2%的人存在严重的睡眠问题：近2亿人打鼾，5000万人在入睡中有过短暂呼吸。

近日，蜗牛睡眠app就「睡眠」这一话题，发布了一则公益短片引起了大众的注意，结合加班元素生产了与消费者感同身受的感情气氛，引起了受众心灵共鸣。

演绎公益影片

致敬「夜班族」

8月9日，蜗牛睡眠在品牌4周年之际，延续今年的主题，策划拍摄了公益影片《你不知道的夜班族2》。

短片讲述环卫工人、互联网从业者等人物的独白，展现现实生活中「夜班族」奔波于工作的苦恼，向都市中的每一个「夜行人」致敬。

第一则讲述的是互联网从业者。

在晚上22点过后，这位“夜班族”才捧着打算还给女朋友的花下班，正要乘电梯时，却接到了电话，而这时既不得不返回工作岗位继续工作。

工作许久，年轻人为自己泡了桶泡面，而直到工作完成，夜已经深了，年轻人联系了父亲，终于将花送到了她的手上。

第二则是环卫工人篇。

在凌晨5点的朝阳北路，一位环卫工人还在清扫着这座城市，当环卫工坐在门口休息时，她的儿子忽然来到了她的身边。

女儿的到来也让环卫工脸上显出了疲倦的微笑，而在最终，女儿拉着环卫车、陪着母亲一起回家。

最后一则是网约车司机篇。

凌晨5点后，网约车司机只好停在了还在上班的商场楼下准备接单，趁中途休假时就立刻喝点东西充饥。

在工作结束后，这位网约车车主第一时间就去见了自己的儿子，同时也扫清了自己一夜的疲惫感。

挖掘用户情感点

聚焦情感营销

可以注意到，短片全程没有任何一句旁白，仅借助场景体现，围绕#用梦乡，拼梦想#的核心诉求，以不同的视角道出「你不知道的夜班族」。

人物话术可以说是用户对片段情感思维的一大渠道，而在蜗牛睡眠所发布的公益影片中「情感在线」，直接另辟蹊径地更改台词，替换成背景音乐营造气氛，恰好给予了用户更真实的情感体现。

不仅这么，短片深刻洞察了用户的心灵点，例如，在互联网从业者篇中，年轻人正要离开时，又不得不返回工作岗位，以及环卫工人篇中，中途休息时也只好是自己一个人孤独地坐在马路边…

可以说，蜗牛睡眠利用“互联网从业者的老婆、环卫工人的儿子或者网约车车主的儿子”的角色形象，打造了带有浓郁真情元素的感情片段。

不论是饿时的夜宵充饥，还是工作时落寞的身影，品牌巧妙地把握客户情感点，加之以爱情元素打造亲情表达，映射了当今年轻人生活中的不容易。

另一方面，在线下情感短片发布的同时，蜗牛睡眠趁4周年之际，联动张新成、邢昭林、迪丽热巴等流量明星发起祝福视频，进一步扩大品牌传播声量。

联动流量明星的劣势在于借助明星的影响力可以给与品牌极大的曝光量，加之以明星自带的话题效应，极易触发品牌的二次传播。

而在品牌产生二次传播的同时，也会导致明星的粉丝亦或是自来水用户对品牌形成好奇心，从而超过流量转换的目的。

洞察目标人群

占领年轻市场

聚焦用户情感进行情感营销可以说是品类扩大传播声量的常用手法。

可以注意到，在蜗牛睡眠所发布的TVC中，三则故事都存在一个显而易见的共通点，即先抑后扬的剧情表现手法。

在视频前半段，都展现一种孤独的身影，而在后半部分，都以情感衬之，给用户一种峰回路转的客观体验。

另一方面，在挖掘用户情感上，蜗牛睡眠可以说是下足了功夫。

所谓情感营销，就是需要一个贯穿于营销计划的感情诉求，这种情绪化的主张可以是家庭、友谊、爱情，或是一些良好质量，例如坚韧、不放弃等。

在片段中，蜗牛睡眠围绕「睡眠」这一话题，以「夜班族」作为趣味突显的基础，使话题与品牌本来密切相关，打造了一个“有故事”的品牌。

与其说品类在聚焦客户感情，拍摄了一则走心短片，不如说是品牌通过公益话题，为品类的占领年轻市场战略做打算。

随着90后逐渐步入工作岗位，同时也已经变成主力消费群体，对那一新兴消费群体的行业占据可以说是品类打造知名度的突破口。

蜗牛睡眠不仅提炼年轻群体共同情感记忆点，将品牌带给公益背书，进而引起年轻消费群体的心灵共鸣「情感在线」，不仅刷新了品类在消费者心中的好感度，从品牌的视角下看，这一营销举动也间接占领了年轻市场。