「广州私家侦探哪个最有名」仅凭一封信，方太如何撬动千万级年轻流量？

作者 | 瑞秋

来源 | 首席创意官（ID：CC01979)

互联网时代，也是注意力经济时代，受众能够把注意力集中在处理信息下的素质有限，即注意力有限，但世界上的信息却是无限的。

而营销传播的核心依然是信息传播，由于多元化的信息发展使得客户的注意力分散，目标受众对“填鸭式广告”的免疫在不断增强，从用户的情感入手逐渐成为品类营销的重要技巧。

近期，方太发布了一则广告片段，结合邻里元素打造了温暖的亲情气息，可以说是带给了品类进行心灵营销的另一趣味玩法。

洞察用户心智

“暖心视频”激发共鸣效应

7月29日，方太为正式举行的幸福发布会携手微笑明天慈善基金会、网易新闻共同书写了一封信，将那封「致老家的同事」拍摄成广告片讲述邻里互助的亲情。

短片采用人物自述的形式进行展现，把「远亲不如近邻」作为核心诉求，叙述邻里之间极为日常的3件小事，最后提高到品牌层面，以一种公益倡导的形式进行品牌发声。

在视频结尾，各个人物平视镜头，用真诚的与其道出自己的担心：身在他乡，难伴妈妈左右，如大家遇到，求邻里慷慨相助。

可以说，短片的成功之处在于深刻的语气或者彩色风格简约的处理方法，不仅烘托了暖心的气氛，同时也符合书信文墨的朴实之风。

第一件小事：开车的时侯，遇上他们跑在后面，不妨慢一点，等一等。

第二件小事：出门的时侯，撞见你们搬提重物，不妨搭把手，送进电梯就好。

第三件小事：下雨下雨天，看见你们不慎摔倒，不妨扶一下，不论因果。

可以看出，短片通过3件日常小事配合人物心情或者平凡的文案来与客户制定沟通的桥梁，在背景音乐的气氛烘托上，镜头平视脸庞的表现手法，制造了不一样的内心对话。

在影片所制造的隐喻下，「近邻」既成了城市新移民们需要去自我改造的一个新身份，也成了游子们安放乡愁的一种遥望与寄寓，“互相帮助”成了品类跨界公益组织的新主张。

值得注意的是，在那60秒的镜头上，没有复杂的置景，没有炫技的相机，在构图下，只使用了一组近景以及最后一个大全景进行展现。

简洁的镜头体现技巧的劣势在于极易将受众代入到画面当中，以促使出用户的心灵共鸣，从而构建起品牌在客户心中的正面形象。

布局快闪电台

建立用户倾诉渠道

品牌借助洞察用户心智，从心灵入手，在线下制造暖心视频，构建了浓厚的温情情感世界，将消费者带进品牌当中来。

不难看出，线上TVC的气氛烘托，都是在为正式到来的「幸福共比邻」方太年度美好发布会，做的一次铺垫与预热。

7月29日，方太官微公布2019幸福发布会将于8月12日举行，而方太也将从转发微博的用户中，抽1人承包未来人生的《速度与激情》电影票，进一步提升品牌传播声量。

不仅这么，为了这次「致老家的同事」营销战役，方太还推出了一个开放 15 天的快闪电台「FM812 幸福兆赫」直至发布会结束。

在快闪电台中，用户可以享受到方太所提供的「每天一个故事」电台体验，旨在倡导更多人打造和睦邻里、让家家户户幸福无忧。

「FM812幸福兆赫」的构建可以说是一类创新之举，通过将品类进行故事化，并且以电台的方法体现出来，利用了消费者在感官上的心灵价值。

除了快闪电台「FM812 幸福兆赫」，另一方面，用户可以参与方太上线的「幸福公约」H5 ，以自己的形式进行心态留言，共创《隔壁的家人公约》。

从用户传播下看「情感电台」，方太利用线上情感氛围营造后，发布「幸福公约」H5，提供客户的心灵表达渠道，进而引起客户端的二次传播。

不得不说，在营销链条的连贯性上，方太处理的足够顺滑，在线下用视频与文案引起用户共鸣后，同时提供倾诉渠道，形成一条流畅的用户情感引导。

夺取核心消费群

打造「态度」品牌